Muitos clientes nos perguntam: qual o melhor processo de onboarding do mundo? O “melhor” é sempre uma questão de gosto e de opinião, mas existem diversos que são muito bons. O Youtube, por exemplo, é um serviço que o cliente nem sente que está fazendo um processo de onboarding. O usuário começa acessando de forma gratuita, assistindo aos vídeos, com uma boa parte dos serviços funcionando independente de o usuário ter se cadastrado. Sem coletar o mínimo de informações necessárias para customizar o serviço a esse usuário, o Youtube já começa a exibir anúncios. E quando o cliente percebe, já gostou do canal e quer assiná-lo e receber notificações. É a partir desse momento que o serviço começa a solicitar algumas informações.

Os melhores onboardings são aqueles que o usuário praticamente não percebe, ou seja, que geram a menor quantidade possível de impacto, ou, nos termos do mercado, de fricção. Quanto mais invisível para o usuário for o processo, melhor. Para empresas que podem dar seus produtos de graça, ou que conseguem gerar receitas sem depender do cadastro dos clientes, montar um onboarding simples é muito fácil. Infelizmente, nem todas as empresas têm essa liberdade.

O ponto, então, é encontrar pontos de equilíbrio entre as necessidades do seu negócio, as características do seu produto ou serviço, e o comportamento do mercado.

 

O que isso significa?

Quando falamos de necessidades da empresa, estamos falando tanto de questões regulatórias de informações que precisam ser coletadas quanto de processos de validação de cadastro necessários para permitir o acesso do cliente a um determinado serviço. É preciso olhar para as características do produto que está sendo oferecido e entender o nível de complexidade intrínseco àquele produto, por exemplo, se ele é digital ou não, se ele tem mais ou menos riscos. E, obviamente, estamos falando de comportamento, da expectativa do mercado relacionada ao produto: o que eu espero ao passar por esse processo de onboarding? Conhecer todas essas facetas do processo e equilibrá-las é um dos grandes desafios que todas as empresas enfrentam.

 

Como pôr isso em prática?

Esse equilíbrio, no final, se resume a três características de qualquer processo de onboarding: custo, atrito e confiança. O quanto cada uma dessas características deve ser privilegiada depende não só do tipo da empresa, do produto e do mercado (como falamos acima), mas também do momento e dos objetivos estratégicos da empresa. Não existe uma única resposta certa, e a resposta de hoje pode não ser mais a resposta certa amanhã. Nenhuma ferramenta ou tecnologia sozinha vai resolver todos os casos. Vamos explorar um pouco mais cada uma dessas características:

Custo: Esse ponto é óbvio: quanto o processo custa para a sua empresa? Com dinheiro infinito, você pode construir o processo mais sofisticado do mundo, com toda a sorte de tecnologias e serviços para simplificar a vida do cliente e garantir a segurança da empresa. Infelizmente, nenhuma empresa tem dinheiro infinito, e o CAC (custo de aquisição do cliente) é uma métrica fundamental para qualquer negócio. Gastar mais na aquisição do cliente do que você recebe ao longo do ciclo de vida dele é uma forma de chegar à falência.

Um lado do custo que geralmente se esquece é o custo para o cliente. Não estamos falando aqui de inconveniência (que é tema da próxima característica, de atrito), mas de custo real. Se você exige que o cliente envie fisicamente a cópia de um documento para abrir uma conta, está gerando um custo (de tirar a cópia, e de autenticar a cópia em um cartório, e do envio) para o cliente, o que certamente levará a desistências.

Atrito: bastante relacionado à questão da inconveniência, o atrito acontece toda vez que, de alguma forma, o fluxo de um usuário é interrompido. Imagine que você clicou em uma aplicação e a primeira coisa que ela pede a você é que se cadastre. Diferente do exemplo do Youtube, que no primeiro acesso dá a possibilidade de assistir a qualquer vídeo gratuitamente, o cadastro inicial é um ponto de atrito. No final, todo ponto de atrito leva à perda de potenciais usuários.

Um bom processo de onboarding procura não somente minimizar o atrito, já que atrito zero é impossível, mas posicionar os pontos de atrito no momento correto de interação com o usuário. Aplicativos como o Mercado Livre ou OLX não exigem que o usuário se cadastre no primeiro acesso. Eles permitem a navegação e o acesso aos anúncios, produtos e ofertas. Dessa forma, eles estimulam o engajamento para, em seguida, no momento de alguma operação sensível, pedir as informações do usuário. Nesse momento, o aplicativo já engajou o cliente de tal forma que sua percepção de atrito está reduzida.

Por outro lado, o atrito também ajuda na prevenção a fraudes. Todo fraudador gosta de processos que sejam totalmente transparentes e automáticos e, se não há desafios para ele no meio do caminho, isso será o máximo.

Confiança: esse é o último elemento que precisa ser equilibrado dentro do processo, e é o mais subjetivo de todos. Você se sentiria confortável abrindo uma conta em um banco que não pede absolutamente nenhuma informação no cadastro? Não pede um CPF, um nome, um contato, nada? Provavelmente não. Em diferentes setores do mercado, existem diferentes expectativas do que deve ser feito em um processo para transmitir uma imagem de confiança, e atender à essas expectativas é fundamental para não espantar os potenciais consumidores.

 

É possível construir um processo de onboarding totalmente seguro e que evite 100% das fraudes?

Sim, basta sua empresa reprovar todas as compras. Esse seria um processo bom por ser o de menor custo e menor atrito. Assim não há fraude, nem atrito, nem custo. Infelizmente, você também não teria nenhum cliente, nenhuma receita, e provavelmente não teria empresa.

É preciso identificar quais riscos sua empresa está correndo e quais os mecanismos que estão sendo implementados para validar o comprador no meio do caminho, sem esquecer de levar em consideração as questões de custo e de atrito. Processos de prevenção a fraudes normalmente geram atrito com o cliente. E aí vale lembrar o que já foi dito: em que momento é possível fazer a validação, sem causar danos ao seu processo?

Finalmente, é preciso alinhar as expectativas, suas e as de seus clientes. Lembre-se que decisões estratégicas (de como o processo é desenhado) são muito mais importantes do que os elementos táticos (qual ferramenta ou tecnologia de validação vai ser utilizada). Repensar o processo de onboarding como um todo é fundamental para que tudo aconteça com a máxima eficiência.

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