Em 2017, o The Economist afirmou que os dados pessoais eram o “novo petróleo”, alimentando negócios e organizações, criando vantagens competitivas e, até mesmo, novos produtos e serviços. Os fluxos de dados criaram novas infraestruturas, novos negócios, novos monopólios, novas políticas e – principalmente – novas economias.

Ao contrário do que acontece com os recursos naturais tradicionais, a informação digital não é finita. Um mesmo dado pode ser utilizado para milhares de possibilidades e análises das mais variadas, infinitas vezes. Não há limites para a sua comercialização. Mas apesar de toda a sua infinitude, é importante entender que os dados têm uma “vida útil”, e este conceito é profundamente relevante para todas as suas aplicações. Compreender as especificidades de como essas informações se aplicam às organizações, ao mercado e à sociedade em geral é fundamental para garantir que o valor gerado a partir da coleta e do tratamento dos dados seja maximizado.

 

O que interfere no prazo de validade de um dado?

Vários pontos vão influenciar na vida útil de um dado. Um dos mais relevantes é o tipo de dados com que estamos lidando. Informações de identificação pessoal (CPF ou data de nascimento) dificilmente mudam com o tempo e, uma vez coletadas, podem ser armazenadas indefinidamente sem grandes preocupações.

Já os dados referentes a relações de trabalho são menos estáveis. Se as pessoas mudam de emprego a cada cinco anos ou mais, o prazo de validade para esse tipo de informação é, na melhor das hipóteses, de cinco anos. Por sua vez, informações sobre pontuação de crédito são muito menos estáveis e podem mudar a qualquer minuto, por exemplo, com o pagamento de uma dívida.

A vida útil dos dados também pode variar consideravelmente de acordo com a aplicação ou uso pretendidos. Vejamos, por exemplo, os dados baseados em geolocalização: o uso de um dispositivo móvel ou de uma rede Wi-Fi pública pode informar a localização de uma pessoa num determinado momento para empresas que queiram enviar anúncios e promoções locais. Neste caso, o prazo de validade desse dado será muito pequeno, já que em poucos minutos a mesma pessoa pode se deslocar para outro lugar distante dali e nunca mais voltar àquele ponto.

Por outro lado, o mesmo dado de localização pode ser usado para identificar a residência ou o local de trabalho de uma pessoa, de acordo com sua maior ou menor permanência em determinados momentos do dia ou da noite. Pode identificar padrões de deslocamento, que ruas ela percorre todos os dias, que restaurantes almoça etc. Visto por esse ângulo, esse dado poderá ter uma durabilidade maior.

Dessa forma, podemos entender que o prazo de validade de um dado, ou sua perenidade,  varia de acordo com a combinação de vários aspectos, como o tipo de dado e o uso pretendidos. A definição também se assemelha ao conceito de Shelf Life, que nada mais é do que a data de validade de um item, o período em que um produto mantém suas características originais de acordo com condições adequadas de armazenamento e uso. Ignorar esse princípio pode trazer consequências drásticas, tanto para quem consome esses produtos (ou, no caso, os dados), como para quem os fornece.

 

Consequências de ignorar a perenidade dos dados

Saber como obter e utilizar dados pessoais, bem como identificar a perenidade e mantê-los atualizados, é de fundamental importância para qualquer estratégia de marketing. Quanto mais atualizado estiver seu banco de dados, maior é a chance de obter retorno sobre os investimentos.

Além de aumentar a confiança do público com a marca, a prática de atualizar e cuidar dos dados promove mais eficiência no trabalho das empresas. Por isso, é de suma importância garantir a regularidade desses dados e buscar soluções para que essa tarefa seja feita da melhor maneira possível.

Quem não gosta de receber, por e-mail, SMS ou WhatsApp, informações personalizadas sobre promoções e novidades de suas marcas preferidas? Isso faz com que clientes se sintam especiais, pertencentes a um grupo. Logicamente, é preciso respeitar os limites de privacidade.

Dados irrelevantes e desatualizados podem levar não apenas à tomada de decisões abaixo do ideal, mas acabar com a reputação da sua empresa diante do mercado ou, ainda, trazer problemas jurídicos.

Vamos imaginar uma situação hipotética, mas que pode facilmente ser cometida por alguma empresa que não dê o devido valor ao assunto. Na tentativa de contatar alguns clientes para renegociar suas dívidas ativas, um escritório decide enviar mensagens por WhatsApp ou SMS, utilizando-se de uma base de dados antiga. Em um dos casos, o telefone não pertence mais ao cliente, mas a um conhecido ou familiar, causando a exposição de assuntos sigilosos e, consequentemente, constrangimento. As chances de o cliente mover uma ação contra o escritório de cobrança são enormes. E o escritório, além de ter sua reputação manchada, ainda terá que pagar uma indenização que pode custar bem caro. Todo esse problema poderia ter sido evitado se o escritório tivesse respeitado a data de validade das informações.

Isso sem falar no elevado custo de manutenção e proteção, que por vezes podem se tornar mais altos do que qualquer valor que venha a derivar deles. De acordo com o Center for Democracy & Technology (CDT), as organizações estão gastando atualmente cerca de US$ 5 milhões por petabyte para reter informações antigas. Um petabyte de informação representa o equivalente ao conteúdo de 25 milhões de arquivos de escritório, cheios até a borda.

Dados em excesso e desatualizados geralmente demonstram um certo descaso da empresa, tanto com o tratamento como com a proteção desses dados, o que se torna um prato cheio para fraudes e invasões. Uma das formas de diminuir esses riscos é investir em uma base de dados atualizada para que a empresa possa ter um melhor controle sobre as informações dos clientes.

Dessa forma, podemos concluir que o valor de um dado diminui exponencialmente em função do tempo. Quanto mais antiga for uma informação, menor será sua relevância e sua utilidade. Com o tempo, ao atingir um determinado limite, essas informações deixam de ser ativos da empresa para se transformar em passivos.

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